In questi ultimi anni stiamo osservando un cambiamento radicale dei messaggi che le aziende, attraverso i diversi strumenti di comunicazione, lanciano ai propri clienti e che potremmo riassumere in uno slogan: «reali non perfetti»!

a cura di Michele Papi

 Sentimental marketing

Un mercato nuovo per nuove generazioni 

di Alice Alessandri
consulente di vendita e marketing per le aziende, «ma soprattutto operatrice di ottimismo»

 L’empatia dopo la perfezione

Se ritornate con la mente agli anni ’90, nel mercato dominava l’idea di perfezione e le pubblicità erano studiate per trasmettere un messaggio utopico:

«Siamo i più bravi, i più economici e quelli che ti trattano meglio». L’esperienza diretta come consumatori, però, ci ha dimostrato che la realtà è ben diversa da quella promessa ed è molto più rassicurante ricevere una dichiarazione onesta: «So fare davvero bene questo ma non aspettarti quest’altro».
La storia del business è piena di aziende che proprio perché si sono mostrate vere hanno avuto successo duraturo nel tempo; vi porto ad esempio Timberland che ha basato il messaggio promozionale delle sue famose “scarpe da barca” sul concetto “invecchiano insieme a te”. Lo speciale trattamento impermeabilizzante che ricevono, infatti, le rende anche particolarmente morbide e dunque dopo averle indossate poche ore sono già “piene di rughe” proprio come la nostra pelle quando invecchiamo! Questa associazione empatica, che non nasconde il difetto del prodotto ma lo esalta costruendo una narrazione condivisa con il vissuto del cliente, è stato uno degli elementi cha ha portato al clamoroso successo del marchio americano.
I clienti sono persone e come tali hanno bisogno di provare empatia per i prodotti e le aziende alle quali scelgono di affidarsi. In pratica questo significa che come consumatori, pur credendo di fare valutazioni razionali, scegliamo guidati dalle nostre emozioni che tendono a portarci verso ciò che ci assomiglia ed è in armonia con noi. La perfezione non è umana e proprio per questo facciamo fatica a credere ad un prodotto o un’azienda che si vogliono dimostrare perfetti, perché sappiamo che da qualche parte nascondono inevitabilmente difetti che, se non dichiarati e spiegati, potrebbero rivelarsi un boomerang rispetto alla nostra scelta.

 Giovani dentro

Alla base dell’empatia c’è dunque la capacità di provare emozioni, quelle forze sottili che alimentano l’energia vitale, danno un motivo all’agire e forniscono risposta ai nostri bisogni più profondi. Parlando di emozioni e sentimenti, possiamo affermare che il più complesso e nobile è certamente l’amore. Se guardate con attenzione le pubblicità e i messaggi che popolano i mercati, vi salterà all’occhio che oggi le aziende si stanno sempre più umanizzando cercando letteralmente di fare innamorare i propri clienti attraverso comunicazioni che parlano di cura e attenzione, che cercano di trasformate le relazioni cliente/azienda in legami tra persone e offrendo servizi non standardizzati ma tenendo conto dell’unicità di ognuno: tutti comportamenti riconducibili al corteggiamento.
Oggi nel marketing non ci si riferisce più a un consumatore stereotipato ma ci si rivolge ad una persona in carne ed ossa, che non ha solo bisogni materiali ma anche valoriali e cerca di dare senso ad ogni sua scelta d’acquisto. E qui arriviamo a parlare dei nostri giovani - riferendoci ai nati dalla fine degli anni ’80 definiti Millennials e la successiva Generazione Z - che si stanno dimostrando molto più cercatori di significati degli adulti. Una ricerca del GlobalWebIndex effettuata su oltre 100.000 utenti di internet ha verificato che il 61% dei Millennials sono disponibili a pagare di più per prodotti eco-friendly rispetto al 46% dei Baby Boomers (nati tra il ’46 e il ’64). Al trend del giovanilismo, ovvero la spasmodica ricerca da parte di certi adulti di voler sembrare giovani ad ogni costo, possiamo contrapporre una genuina aspirazione a mantenerci giovani dentro, nei pensieri e nel cuore. Imparando dai nostri figli l’entusiasmo e l’assenza di cinismo che ahimè a volte ci caratterizza.

 Tre stimoli

La mia esperienza come consulente all’interno delle aziende mi porta a incontrare giovani lavoratori con uno sguardo attento sul mondo e sui cambiamenti in corso, che aspirano alla piena realizzazione dei loro talenti. Cosa possiamo imparare dal loro approccio al mondo del lavoro? Ecco tre stimoli.
Allineare a chi siamo cosa facciamo. I nostri giovani cercano attività che consentano di esprimere pienamente la loro essenza e i loro ideali. Quando il lavoro che svolgiamo è allineato a chi siamo ecco che si libera la capacità di dare il meglio di noi nelle relazioni con colleghi e clienti, realizzarci attraverso la nostra mansione/missione, vivere appagati ed essere quindi portatori di benessere anche a casa o con gli amici.
Dare voce ai propri valori. Quante volte abbiamo taciuto di fronte a situazioni che non ci piacevano per paura di perdere il lavoro o di mettere a repentaglio la carriera? Questi comportamenti alla lunga provocano frustrazione, costrizioni fino a compromettere il benessere e il lavoro stesso. I giovani sono meno disposti a scendere a compromessi con i loro valori e più aperti a tracciare nuove strade. Possiamo dunque creare insieme ambienti di lavoro nei quali sia possibile esprimersi nel rispetto di sé stessi e degli altri, prendersi a volte anche qualche “rischio” affinché le idee circolino e i valori di tutti vengano rispettati.
Esser autentici come strategia per differenziarsi. I nostri giovani ci insegnano che l’identità personale può diventare valore ed elemento distintivo, perché spesso non hanno, o rigettano, modelli e archetipi imposti dal passato. Quanti di loro infatti hanno seguito strade controcorrente che noi adulti sconsigliavamo per paura del nuovo ma che poi si sono rivelate molto più profittevoli dei percorsi “classici”? Se basato su coerenza e originalità, l’incontro tra azienda e cliente diventa una scelta consapevole bilaterale: un’organizzazione autentica fatta di persone vere che parla ad un individuo reale (non un target preconfezionato uscito dalle ricerche di mercato) per costruire insieme una relazione di piena fiducia che duri nel tempo.
Un mercato e quindi un mondo migliore sono possibili e insieme possiamo costruirli: lasciamoci contaminare dall’entusiasmo, la vitalità e la fiducia nel futuro dei giovani, donando loro la nostra capacità di ponderare, la pazienza e la saggezza che gli anni di vita in più ci hanno aiutato a maturare.
In questa apertura verso gli altri e verso un concetto nuovo di ritrovata giovinezza deve supportarci la convinzione che nel lavoro, come nella vita, buone prassi e risultati non solo possono convivere, ma le prime supportano e amplificano il raggiungimento dei nostri obiettivi tra i quali il più alto deve sempre essere il bene comune. Se c’è infatti una lezione che è necessario imparare dal difficile periodo che stiamo attraversando è proprio questa: nessuno può farcela da solo e anche il benessere individuale è sempre frutto del gioco di squadra!

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L’Autrice è redattore del blog diariodiunconsulente.it

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Alice Alessandri - Alberto Aleo
Business in love
Franco Angeli, Milano 2019